Der Marketingmix, das instrumentelle Handwerkszeug, ist Bestandteil der Marketingplanung. Sie koordiniert die einzelnen Instrumentarien und Instrumente so, dass die jeweiligen Zielpersonen und Zielgruppen bestmöglich, im Sinne des Marketingziels, erreicht werden.

Marketingstrategie und Positionierung bestimmen die erforderlichen Instrumente im Marketingmix und deren Prioritäten. 

Durch eine folgerichtige und kontinuierliche Planung und die daraus abzuleitende Umsetzung wird der vorgegebene strategische Weg im Markt wirksam. 

English Copy: The “marketing mix” and  its instruments 

The marketing mix is made up of a variety of instruments related to communication, products, prices and distribution. These instruments (which have to be selected within marketing planning) serve to convey to the target group the message related to the previously defined “positioning”.

When complex capital equipment is sold, personal selling is certainly the primary instrument of communication. User manuals and maintenance service may become important instruments within the product mix. Distribution is direct or through specialized dealers.

When selling goods of daily use, a completely different set of suitable marketing instruments may have to be used.

Every object of marketing (e.g. a product or a company) requires its specific marketing mix tailored to suit the needs of the respective target group. However, the management method to be applied always remains the same.

Klassische Werbung und Kommunikation

Werbung i. e. S. ist die Übermittlung des strategischen Produktnutzens und seiner Begründung (Reason-why) in einer produktadäquaten und differenzierenden Tonalität. 

Dabei bestimmt die strategische Tonalität in hohem Maße das Format und die Umsetzung der Werbung.

Klassische Werbung: Als Klassische Werbung wird die in den Print- und elektronischen Medien TV und Funk für eine umfassende Zielgruppe geschaltete Werbung bezeichnet.

Direktwerbung: Demgegenüber kann Werbung auch eine weniger große, sehr spezifische Zielgruppe ansprechen oder sogar persönlich sein. Je nachdem spricht man von Werbegespräch, Direktmarketing, Dialogmarketing etc. 

Marketing-Kommunikation: Die Marke, Klassische Werbung und Direktwerbung gehören zur Marketing-Kommunikation.

Weitere Instrumentarien sind:

• Verkaufsförderung in den unterschiedlichsten Medien
• Produkt-PR 
• Mundpropaganda
• vielfache Kommunikationsinstrumente im Internet, das eine hohe Produkt- und Nutzen-Transparenz sowie Aus- einandersetzungen, z. B. in Blogs, ermöglicht.

Sämtliche Instrumente unterscheiden sich letztlich durchdie möglichst spezifische Ansprache einer Teilgruppe der gesamten Zielgruppe des Marketings, z. B. potenzielle Käuferdirekt am Point of Sale im Falle einer Verkaufsförderungsaktion in Ladengeschäften des Filialisten F. 

Die Marke – Instrumenteller „Aufhänger“ der strategischen Positionierung

Das Kommunikationsinstrument Marke ist das möglichst eigenständige textliche und bildliche Erkennungs- und Erinnerungsmerkmal von Produkten, Dienstleistungen oder Ideen als Grundvoraussetzung für den kontinuierlichen und rentablen Erfolg von Kommunikations- und Marketinginvestitionen.

Die Marke ist sozusagen der „erinnernde Aufhänger“ für die in der Positionierung definierten Nutzen. Die großen Marken von Konsumgütern, Gebrauchsgütern und Dienstleistungen werden international zunehmend mit dem Begriff Brand belegt.

Die Brand ist der umfassende Ausdruck für eine „Marken-Persönlichkeit“, die in ihrer strategischen Positionierung definiert ist. 

Gestalt und „Aura“ bekommt sie durch die Umsetzung der auf sie zugeschnittenen Instrumentarien Markenname, Kommunikation, Produkt, Verpackung, Preis, Promotions und Distribution, d. h. durch die Umsetzung eines gesamtheitlich vernetzten Marketingmix. 

Daraus entwickelt sich ein Bild, das „Imago“ (lat. Bild) des Verbrauchers von der Brand, auch Brand Image genannt. Es verleiht der Marke ein sich wettbewerblich differenzierendes Profil.

Die Marke kann ein Einzelprodukt, eine Produktgruppe oder alle Produkte eines Unternehmens bzw. einer Institution umfassen. Je nachdem spricht man von Einzelmarke, Dachmarke oder Unternehmens- bzw. institutioneller Marke.

Die Verwendung derselben Marke für mehrere Produkte oder Produktgruppen setzt, aus der Sicht der jeweiligen Zielgruppen, eine hinreichende Homogenität der wesentlichen Merkmale dieser Produkte, besonders der Produktnutzen, voraus.

Die „Tragfähigkeit“ einer Marke für mehrere Produkte ist eher weiter als enger geworden; nicht zuletzt durch die zunehmende Vielfalt emotionaler Nutzen; Beispiel: unterschiedlichste Prestige-Produkte bedeutender Modemarken wie BOSS. Dies birgt jedoch gleichzeitig die Gefahr, die Kompetenz und das Profil der Marke zu verwässern und somit anfällig für ausschließlich preisorientierte Wettbewerbsangebote zu werden. 

Das Instrumentarium des Dialogmarketing hatnden möglichst persönlichen Kontakt zum Ziel.

Über das Übliche hinaus, beziehen wir folgende Instrumente mit ein:

• Das Mailing als schriftliches, persönlich adressiertes Verkaufsgespräch (nach Siegfried Vögele). 
• Telefon, Fax, E-Mail. (Ihre Entwicklung beweist das empirische Gesetz, dass neue Instrumente bestehende, das Mailing, ergänzen und das dann umfassendere Mix stärken.)
• Below-the-Line Instrumente wie Messen, Ausstellungen, Kongresse, Hauptversammlungen (traditionell ein Instru-
  ment der PR) und sonstige Events. Auch sie erstreben Dialoge.
• Promotions am POS wie Verkostungen, Proben mit Rück-
  meldung, Kunden- und Paybackkarten, auch Kundenclubs u.a.m.. 
• Mund-Propaganda als Dialog zwischen Schon-Kunde und Interessenten, Social Media.
• Kundenzeitungen mit dem Ziel, Kunden in ihrer Kaufentscheidung zu bestätigen, zu binden und für den nächsten Kauf zu bestärken.
• Kundendienste: Der Dialogmix mit dem Produkt- und Servicemix vernetzen. Kundendienste müssen sich als Kundendialog des Vertriebs begreifen. Ziele sind Verknüpfungen zwischen Erst-, Wieder-, Zubehörkauf und Cross Selling
  überhaupt. 
• Solche Dialoginstrumente gilt es, zusammen mit dem gesondert behandelten Internet, zum Mix zu bündeln und zu planen (Marketingplanung).

Die Vielfalt von „Sonderwerbeformen“ in Fernsehen, Radio, Print und Internet

Fernsehen: Werbung, die über die klassische Spotwerbung hinausgeht: 

Abdikativ, Best Minute, Best Second, Billboard, Crawl, Cross-Promotion, Diary, Exklusiv-Werbeblock, Event-Sponsoring, Gameshows, Gewinnspiele, Indikativ, Infomercials, Horizontales Sponsoring, Label-Sponsoring, Logomorphing, move split, News Rotation, News Watch, Preminder, Promotiontrailer, Reminder, single split, single spot, Sonderplatzierungen, Splitscreen, Sponsoring, Spotpremiere, Tagessponsoring, Telepromotion, Teletext, Titelpatronat, Themenabend, Vertikales Sponsoring

Quelle: sevenonemedia.de 2012

Radio: Werbung, die über die klassische Spotwerbung hinausgeht:

• Werbekurz-/Langsendung: Integration der Werbeaussagein ein eigenes redaktionelles Umfeld 
• Tandem-Spot: Schaltung zweier Spots vor und hintereinem anderen Spot
• Live-Spot: Der Sprecher einer Redaktionssendung moderiert direkt die Hauptinhalte der Werbebotschaft, vermittelt dem Spot so Programmnähe
• Programm-Spot/anmoderierter Spot: Aufteilung der Gesamtwerbezeit von 45 Sekunden in Live-Anmoderation, vorproduziertem Spot, Live-Abmoderation
• Patronat/Sponsor-Sendung: Ein Magazin wird unter dem Produkt-oder Herstellernamen patroniert (gestaltete Werbesendungen), Splitten des Werbeanteils ist möglich.
• Promotion-Spiel: unter der Beteiligung eines Sprechers, Spielleiters, wie zum Beispiel des weißen RTL-Wagens mit Abbildung von Produkt-oder Aktionsmotto
• Moderiertes Zielgruppenmagazin: Für junge Hörer, Haushaltsführende, männliche Hörer

Quelle: mediadaten.antenne.com  und RTL 2012

Printmedien:  Special Ads, d. h. Verlagsangebote, die in Form und Platzierung aus dem gewohnten Anzeigenrahmen fallen.

Quellen: Siehe jeweilige Verlage

Internet (Online): 

• Banner und Super Banner (oberer Bildschirmrand, sie verlinken auf ein Online-Special des Werbungtreibenden oder auf dessen eigenes Internet). 
• Rectangle und Medium Rectangle (werden auffällig im Content platziert; aufgrund ihrer Größe besonders geeignet für bewegte Botschaften – auch per Streaming).
• Clipfish.de: das Medium Rectangle wird zusätzlich als Abbinder im Player nach den Clips eingebunden.
• Skyscraper und Wide Skyscraper: Hochformat/vertikale Platzierung Content-nah am rechten Bildschirmrand.
• Flash Layer: Großflächig über dem Content der Website; durch den transparenten Hintergrund bleibt die Navigation sichtbar. 

Quelle: ip-deutschland.de 2012

 

Der Produkt- und Preismix

HDM plädiert für ein einheitliches Produkt- + Preis-Instrumentarium. Denn der Preis wird vom Grad der Einzigartigkeit der Produktnutzen bestimmt, deren „Träger“ die einzelnen Produktmix-Bestandteile sind – im Vergleich zum Wettbewerb und im Hinblick auf die Umsatzerwartung. 

Darauf fußend wird die Preisstrategie entwickelt, vergleichbar mit den Teil-Strategien der weiteren wesentlichen Marketinginstrumente, z. B. der Kommunikation oder Distribution.

Zahlreiche „strategische“ Preis-Modelle aus Lehrbüchern können theoretische Alternativen zur Entscheidungsfindung für die richtige Preispolitik aufzeigen.

Der Distributionsmix

Der Distributionsmix ist uneingeschränkt vergleichbar mit den Kommunikations- und Produkt+Preis-Instrumentarien. 

Auch die hier angesiedelten einzelnen Instrumente werden mit dem Ziel selektiert, marketingstrategische Vorgaben zu erfüllen, z. B. das Produkt für die in diesem Handelskanal kaufenden Zielgruppen verfügbar zu machen; darüber hinaus soll das Produkt eine adäquate Unterstützung durch handelsspezifische Nutzen, meist Services, erhalten. 

Beispiel: Ein einfach und schnell zubereitbares sowie für eine Person portioniertes Convenience-Produkt soll in einem von Singles stark frequentierten Tankstellen-Shop zeitlich möglichst rund um die Uhr verfügbar sein. 

Wichtigster Partner für den Distributionsmix im Unternehmen ist der Vertrieb.

Distribution (Kurzerklärung)

Betriebswirtschaftslehre: Gesamtwirtschaftliche Verteilung der Distributionsobjekte (Waren, Dienstleistungen, Rechte, Entgelte und Informationen). In der Praxis werden häufiger die (engeren) Begriffe Absatz, Vertrieb, Verkauf benutzt. Üblicherweise werden als Distribution alle Prozesse, die zwischen Produzenten und Händlern bis hin zum Letztabnehmer im Absatzkanal ablaufen, bezeichnet. Als Redistribution werden die Prozesse vom Konsumenten/Verbraucher über Händler zur Warenrücknahme, zum Recycling oder zur Entsorgung bezeichnet. Vgl. auch Distributionswirtschaft. 

 Quelle: www.wirtschaftslexikon.gabler.de 2012

Quelle: https://itunes.apple.com/de/artist/hans-dieter-maier/id639990785?mt=11