Der Managementprozess als Methode des Marketing

Marketing kann als Methode Güter, Dienste und Ideen jeder Art sowie Unternehmen und Organisationen vermarkten. Sein Startpunkt ist das jeweilige Umfeld seines Gegenstandes, z. B. eines Produktes. Dieses Umfeld nennen wir den Datenkranz für das Marketing unseres Produktes.

Zum Datenkranz zählen allgemeine Rahmen-Daten, z. B. rechtliche Vorschriften für das Produkt. Und marketingspezifische Daten, z. B. die Bedürfnisse von Menschen und Gruppen in diesem Produktfeld. Diese Daten sind in der Regel Parameter, die durch das Marketing nicht selbst bestimmbar sind.

Die Methode, mit der das Marketing gesteuert wird, ist der „Managementprozess des Marketing“. Er gliedert sich in einzelne Arbeitsschritte zwischen dem Startpunkt Marketinganalyse und der Umsetzung, Kontrolle wie Optimierung gesteckter Ziele. 

Der Prozess ist eine objektivierende Management-Methode. Sie hilft, Entscheidungen zu „ent-emotionalisieren“ und so treffsicherer und leichter marktgerechte Maßnahmen zu entwickeln und durchzusetzen, z. B. das Produkt zu verbessern oder das Kommunikationskonzept zu optimieren. 

Der Managementprozess findet genauso Anwendung bei der Entwicklung neuer Marketingkonzepte wie bei sämtlichen Änderungen bestehender Konzepte. Richtig angewandt stellt er sicher, dass „Signale des Marktes“ geortet und vom Unternehmen wirkungsvoll beantwortet werden.

Die im Marketing und im gesamten Unternehmen den Managementprozess koordinierende Funktion ist i. d. R. der Produkt-Manager (engl. Product Manager, Brand Manager) oder der Projekt-Manager. Er ist mit anderen Unternehmensfunk-tionen vielfach vernetzt. 

Die übergreifende Anwendung des Prozesses erleichtert die wirksame Koordination und Abstimmung im Unternehmen. Wenden alle Mitarbeiter des Marketing und angrenzender Funktionen diese Handlungsmethode an, steigert sich die Arbeitseffizienz und der Erfolg am Markt wesentlich. 

Die Marketinganalyse: Bedürfnisse und das Umfeld erkennen

Der erste Schritt im Managementprozess ist, durch die Marketinganalyse die Bedürfnisse von Menschen, Gruppen oder auch umfassenden Öffentlichkeiten zu erkennen und sie dann durch Produkte zu erfüllen. Dabei verwenden wir das Wort Produkt als umfassenden Begriff für Güter und Dienst-leistungen aller Art. (Im Non-Profit-Marketing auch für Ideen.)

Genau gesehen werden die zu erkennenden Bedürfnisse nicht durch die Produkte selbst erfüllt, sondern durch deren Nutzen. Wir versuchen also „Nutzen-Potenziale“ zu er-kennen. Das Produkt ist dann lediglich das „instrumentelle Vehikel“ seines Nutzens. 

Gegenstand der Marketinganalyse sind aber nicht nur die Bedürfnisse und Märkte, sondern das gesamte spezifische Umfeld des Marketings, d. h. die Distributionswege der Produkte, die Wettbewerber und das eigene Unternehmen selbst. Dazu kommt die Analyse der relevanten Daten des allgemeinen Marketing-Umfeldes, z. B. der Umwelt in Verbindung mit technologischen Entwicklungen. 

Mit Nutzen Kompetenz schaffen:
Die Positionierung, das strategische „Herzstück“

Die zunehmende Differenzierung unserer Bedürfnisse erfordert eine immer sorgfältigere Definition unserer Nutzen-Angebote. Dabei gibt es Produktnutzen rationaler oder psychologisch-emotionaler Art, z. B. einen messbaren ernährungsphysiologischen Wert haben oder die emotionale Sicherheit wertvoller Ernährung geben. Auch die Kombination von Nutzen ist üblich. Überhaupt ist die Welt der Nutzen heute so vielfältig wie unser Bedürfnisspektrum. 

Die Bestimmung unseres Nutzen-Angebotes erfolgt in der Positionierung, dem „Herzstück“ der Marketingstrategie. Die bedürfnisgerechte und wettbewerbsfähige Positionierung des Unternehmens, seiner Produktgruppen, der Produkte ist die unabdingbare Voraussetzung für planbare und nachhaltige Markterfolge. 

Weitere integrale Bestandteile der Marketingstrategie sind das konkrete Marketingziel, auch kaufmännische Vorgaben enthaltend, sowie die zu bestimmenden Zielgruppen. Von besonderer Bedeutung kann auch die „Source of Business“ sein.

Der Marketingmix, instrumentelles Handwerkszeug des Marketing

Der Marketingmix wird aus den einzelnen Instrumentarien der Kommunikation, des Produktes, des Preises und der Distribution gebildet. Die in der Marketingplanung aus-zuwählenden Instrumente sollen, quasi als Werkzeuge, bestmöglich die Inhalte der zuvor entwickelten Positionierung an die Zielgruppe „transportieren“ können.

Bei einem komplexen Investitionsgut steht sicherlich das persönliche Verkaufsgespräch als Kommunikations-instrument im Vordergrund, die Betriebsanleitung und ein Wartungs-Service werden zu wichtigen Instrumenten des Produktmix und die Distribution erfolgt direkt oder über einen spezialisierten Fachhandel. 

Bei einem Konsumgut des täglichen Bedarfs stellt sich das Bündel adäquater Werkzeuge sicherlich ganz anders dar. Abgestimmt auf die jeweilige Zielgruppe braucht jeder Gegenstand des Marketing, z. B. das Produkt oder das gesamte Unternehmen, seinen spezifisch optimierten Mix. Die Management-Methode bleibt jedoch immer dieselbe.

Marketing als ständige Initiative und Rückkopplung

Marketing wird durch diesen Prozess eine dynamische Methode und kann ausschließlich so betrieben werden. Denn der Datenkranz des Marketings ist ständig in Bewegung. Die Bedürfnisse von Menschen ändern sich genauso wie rechtliche Vorschriften und andere relevante Daten. Oder, das be-stehende Konzept muss optimiert werden.

Solche Änderungen aber verlangen ständige Initiative und Anpassung. Der Prozess ist als Rückkopplungs-System zu begreifen. Im letzten Arbeitsschritt „Kontrolle, Optimierung und Anpassung“ wird, nach erfolgter Realisation der Marketing-Maßnahmen, die Rückkopplung geordnet. Dabei kann und muss die Optimierung und Anpassung auf allen Arbeitsebenen erfolgen. Der gesamte Prozess wird zu einem sich ständig weiter entwickelnden Kreislauf.

Quelle: Hans Dieter Maier, Produkt-Management-Seminar

Cum grano salis

Entwicklung des Managementprozesses in der Praxis und im Seminar

Quelle: https://itunes.apple.com/de/artist/hans-dieter-maier/id639990785?mt=11