Die werbliche Umsetzung orientiert sich stets an den Inhalten der Werbestrategie (engl. Copy Strategy).

Die folgenden Merkmale dienen als „checklist“ für die erfolgreiche Umsetzung der Strategie:

Key Visual: Die Umsetzung bestimmendes und für die Verdeutlichung des Produktnutzen relevantes Bild, welches in seiner Art für die Bewerbung dieses Produkts typisch ist. Das Key Visual kann auch das Produkt selbst sein.

Key Wording: Die eigenständige, konzentrierte und zielgruppengerechte Formulierung des Produktnutzens als Slogan oder in der Body Copy, welche in ihrer Art für die Bewerbung des Produkts typisch ist. Das Key Wording kann auch eine eigenständige Bezeichnung für das Produkt sein (Beispiel: Onkyo. Die Konzertanlage).

Visual Device: Den Produktnutzen durch seine sofortige spezifische Erkennbarkeit unterstützendes Bild mit dem Ziel, sein Verständnis zu fördern und ihn besser im Gedächtnis zu verankern (Beispiel: Zahnspiegel bei blend-a-dent).

Body Copy: Die detaillierte, aber komprimierte textliche Darstellung und Begründung wesentlicher strategischer Nutzen zur Unterstützung und Verdeutlichung von Key Wording, Key Visual und ggf. Visual Device.
Appetite Appeal: Die möglichst anregende Darstellung von Produkt und Nutzen mit dem Ziel, dadurch Aufmerksamkeit und Probierinteresse zu wecken. Diese Art der Darstellung ist grundsätzlich bei allen Produktarten möglich, beschränkt sich also nicht auf Nahrungsmittel und ästhetische Produkte.

Human Touch: Die emotional-menschlich anregende Unterstützung des rationalen oder psychologischen Produktversprechens.

Simplicity: Die möglichst einfache, sich konzentrierende und übersichtliche Übermittlung des Nutzens mit dem Ziel, die wesentlichen Inhalte wirksamer zu kommunizieren.

Glaubhaftigkeit („Believability“): Die dem Produktnutzen möglichst angemessene und glaubhafte Darstellung mit dem Ziel, dadurch wirkungsvoll zu überzeugen („Believability“).

Kontinuität: Die Kontinuität der Werbung ergibt sich zwangsläufig aus der Werbestrategie, die eher lang- als kurzfristig angelegt ist.
Darüber hinaus empfiehlt sich, einmal gewählte „Werbeformate“ und „Werbekampagnen“ möglichst lange beizubehalten. Gute werbliche Umsetzung nutzen sich weniger schnell ab als gemeinhin angenommen wird.
Die Forderung nach Kontinuität bezieht sich letztlich auf alle vorausgehenden Merkmale wirksamer Werbung.

Identity: Einheitliches Erscheinungsbild der Werbung für die verschiedenen „Werbe-Ebenen“ des Unternehmens:
* Produkt: in der Produktwerbung („Brand Advertising“) zwischen den verschiedenen den verschiedenen Werbesujets oder Spots, d. h. innerhalb des „Pools“
* Produktgruppe: zwischen den Werbe-Pools unterschiedlicher Produkte, die jedoch zur selben Produktgruppe gehören
* Unternehmen: zwischen der Werbung für die Produkte und Produktgruppen des Unternehmens und der Unternehmenswerbung („Corporate Advertising“).
Somit ist „Identität“ nicht ausschließlich im zusammenhang mit Corporate Identity, als einheitlichem Erscheinungsbild des gesamten Unternehmens bedeutsam.

Quelle: Hans Dieter Maier, Produkt-Management-Seminar, München 2003

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