44. Die Werbestrategie

Die Werbestrategie, auch Copy Strategie genannt, ist die strategische Grundlage für die werbliche Umsetzung; sie wird im Wesentlichen aus der in der Marketingstrategie formulierten Positionierung abgeleitet.

Ihre wesentlichen Inhalte sind:

• Nutzen: Objektiver oder subjektiver, rationaler oder emotionaler Vorteil eines Produkts, der für die Zielgruppe relevant ist und werblich umgesetzt werden soll.

Der Vorteil kann in einem oder in mehreren Nutzen bestehen (Single-Benefit-Strategy bzw. Multi-Benefit-Strategy). In der Regel hat die konsequente Betonung eines Nutzens den Vorteil einfacherer Kommunikation und führt zu einer eindeutigeren Profilierung des Produkts.

• Begründung (Reason-why): Die argumentative rationale oder psychologische Unterstützung des versprochenen Nutzens.

• Tonalität: Die „atmosphärische“ Art der Übermittlung von Nutzen und Begründung mit dem Ziel, eine das Produkt unterstützende Identität zu erlangen